Объективные и субъективные заметки о рекламе в ростовской прессе
В последнее время от нескольких крупных рекламодателей Ростова слышала весьма нелестные для ростовских СМИ отзывы о неэффективности рекламы в ростовской прессе. «Ва-банк» кто-то назвал даже братской могилой рекламодателей. А еще больше слышала вопросов. Подходит ли то или иное СМИ для рекламы тех или иных товаров, услуг, фирм? Или есть ли в нашем городе печатное СМИ, где можно было бы с эффектом разместить рекламу фармпрепаратов? Что лучше рекламировать — магазин или товары, которые в нем продаются? А если таких товаров более тысячи?10 тысяч? Действительно ли рейтинг рекламного еженедельника «Реклама-Юг» выше, чем у «Ва-банка по-ростовски»? Не потеряется ли «растяжка» в «Ростовском торговом доме» — ведь он стал просто монстром — две книжки почти по 150 страниц еженедельно? Возможно, эти вопросы, а возможно и поиск аргументов «за» и «против» при выборе рекламоносителей для фирм, которые я консультирую по медиапланированию, заставил взяться за эти заметки.
Начнем с объективных вещей, которые необходимо принимать во внимание, выбирая именно прессу для размещения рекламных сообщений. Какими критериями мы руководствуемся?
Первый, и возможно, главный — это совпадение нашей целевой группы с читателями данного издания. Или хотя бы преобладание среди читателей газеты/журнала нашей целевой аудитории (т.е. той, на которую мы собираемся воздействовать рекламой). К сожалению, при всем многообразии ростовской прессы, в конкретных ситуациях трудно подобрать издание, профиль которого совпадал бы с профилем нашей аудитории, поэтому для любой газеты в Ростове верен тезис применительно к рекламе и ее эффективности: без лишних оплаченных контактов не обойтись. Здесь есть еще одна, пока неразрешимая, проблема: отсутствие данных о профиле аудитории СМИ, а иногда и профиле целевой группы рекламодателя.
Нужно быть следопытом-исследователем, постоянно держать руку на пульсе наших газет, следить не только за тем, как изменяются расценки на рекламу, но также и за тем, что происходит с тиражом газет после каждой подписной кампании, какие изменения происходят в структуре розницы и подписки, как изменяется география и структура распространения бесплатных изданий — те, которые доставляют в офисы или в почтовые ящики. И к кому в офисы попадают эти издания. Например, меня приводят в замешательство стопки рекламно-ценовых газет на столе охранника при входе в главный корпус РГУ. Кто и как их использует — распространяться не буду…
Нужно принимать во внимание, что некоторые ростовские СМИ лукавят, сообщая о своем тираже. С трудом верится, что журнал «Future TV» имеет 10000-ный тираж, поскольку распространяется он в киосках «Ростпечати», имея цену за номер 14 рублей. Пусть 1500 экземпляров уходит на рекламодателей, в кинотеатры и пр. — бесплатно — остается еще 8500. Даже если бы в Ростове было 400 киосков «Ростпечати», то еженедельно в киоске должно продаваться больше 20 экземпляров журнала, при том, что основная целевая аудитория (что следует из анализа содержания) — это молодежь, которая не является активным покупателем прессы. Можно (и нужно) спросить у киоскеров, сколько экземпляров, например, «Молота» или «МК-Юг» или того же «FTV» реализуется в киоске…
Я уже не говорю, что нужно внимательно следить за изменениями, происходящими в конкретных изданиях, вообще на рынке ростовской прессы. Что исчезло со сцены (и почему, чтобы в будущем не попадать впросак и не давать рекламу в заведомо непригодные для этой цели газеты или журналы), что появилось нового? Конечно, нужно запрашивать в редакциях и сторонних организациях данные о рейтинге издания и накопленной аудитории (за месяц, неделю, квартал), но к полученным данным следует относиться критически.
Приведу пример. «Реклама-Юг» для привлечения рекламодателей напечатала (и не единожды) на первой странице данные Гэллапа о рейтинге ростовских газет, из которых следует, что один номер «Рекламы Юг» читают в среднем 37 процентов ростовчан, а номер «Ва-банка по-ростовски» — 32 процента. Газета сделала все грамотно, это был беспроигрышный ход. Однако въедливый рекламодатель должен посмотреть на рейтинги других изданий, зайти на сайт исследовательской компании (http:/www.gallupmedia.ru), найти там данные за предыдущий период и задаться вопросом: «Может ли за полгода так измениться рейтинг у «Ва-банка по-ростовски» и, главное, — «Ва-банка-на-Дону»?. Сопоставим ли рейтинг двух «Ва-банков» с их тиражами? Как вообще распространяется «Ва-банк-на-Дону» в Ростове? И когда он будет отвечать на подобные вопросы, то задумается: что-то не то с рейтингом. Более того, чтение не может так резко измениться за короткий период (исключения), так как коммуникативные привычки складываются у населения не за одно десятилетие.
NRS. Май — Октябрь 2002г. NRS. Декабрь 2001 — Апрель 2002 г.
Издание Аудитория одного номера (AIR),% Издание Аудитория одного номера (AIR),%
Реклама-Юг 37,2 Антенна 26,1
Ва-банкъ по-ростовски 31,7 Ва-банкъ по-ростовски 21,4
Антенна 28,8 Реклама-Юг 17,7
Ва-банкъ-на-Дону 23,3 Ва-банкъ-на-Дону 13,4
Минутка 15,6 Минутка 8,5
Как человек, который пять лет руководил проектами исследования аудитории СМИ в Ростове, могу предположить, почему получились такие результаты. Многие респонденты, которых опрашивали, не различали два «Ва-банка». Для них «Ва-банк» — это газета, которую бросают в почтовый ящик. А интервьюеры не очень скрупулезно знали СМИ, и не уточняли, какой именно «Ва-банк» респондент просматривает — толстый, с программой телепередач, или тонкий, без программки, и где последний он получает. Так что часть аудитории «ростовского» «Ва-банка» попала в «Ва-банк-на-Дону», который при по квартирном опросе населения априори не мог набрать рейтинг 23%, потому что распространяется по офисам.
Второй критерий — это коммуникативная цель нашей рекламной кампании, а если точнее, эффекты коммуникации, которых мы хотим добиться. Построение или увеличение известности — и здесь для нас главное — большой охват, можно взять одну-две газеты с высокими рейтингами (помня про целевую аудиторию), либо много газет с не очень высокими рейтингами. Когда же нам необходимо в чем-то убедить аудиторию, сформировать ее отношение к товару, услуге, магазину — на первый план выходит частота контактов с рекламным сообщением. В зависимости от бюджета можно использовать либо СМИ, которое выходит чаще, например, «Вечерний Ростов» (опять-таки помним про аудиторию), либо размещаем рекламу параллельно в газетах с высоким охватом/рейтингом, аудитория которых во многом дублируется: «Домашняя газета», «КП», «АиФ»…
Всегда ли для создания известности подходят газеты? Не всегда, поскольку известность зависит от такого эффекта как узнаваемость и припоминание. А для того, чтобы ваш логотип, или упаковку и сам товар узнавали, нужно использовать цвет, который наши ростовские издания обеспечить не могут. И для выполнения этой задачи нужна реклама в журналах или полноцветных изданиях. С моей точки зрения, появившийся «Open» (честное слово — это не пиар!) открывает для ростовских рекламодателей (тираж и принципы распространения позволяют это утверждать) новые возможности полноцветной товарной и имиджевой рекламы, особенно для брендов и товаров, покупка которых связана с положительной мотивацией, к тому же предназначенных для аудитории «среднего класса» — парфюм, драгоценности, машины, мебель, услуги салонов, фитнесс и т.п.
Выбирая ту или иную газету, мы непременно учитываем степень внимания к СМИ. Это тоже важный критерий. Никто не будет спорить, что газеты, которые человек регулярно покупает или которые он выписывает домой, или газеты, ориентированные на профессиональную мотивацию («Город N», к примеру), прочитываются почти полностью и более внимательно, нежели многостраничные рекламно-справочные издания, особенно те, которые попадают к человеку бесплатно. Соответственно шансы вашей рекламы быть замеченной (и возможно, прочитанной) читателем увеличиваются либо уменьшаются.
Эффективность воздействия рекламного модуля в газете зависит и от уровня рекламного присутствия конкурентов и общего «рекламного шума» — объема рекламы в газете в целом.
Да не обидятся на меня редакции СМИ за «братские могилы». Братскими могилами делают СМИ сами рекламодатели, методично, беспрерывно, круглогодично давая рекламу в тот же «Ва-банк», а потом сетуют — все одно и то же, никто не смотрит. Смотрит. Тот, кто находится в стадии принятия решения. Рекламу читают и ищут люди, чьи потребности в товаре или услуге актуализированы, то есть, если человек собирается делать ремонт, он поищет нужные объявления и в «Торговом доме», и в «Ва-банке», и в газете «Все для Вас», и в «Стройке», и т.д. Знаете, что из тематики рекламы стоит на первом месте по читаемости почти во всех исследованиях аудитории СМИ в России? Частные объявления, потому что именно они собирают аудиторию читателей, у кого на первом плане решение проблем с покупкой, продажей, получением услуг…
Нужно ли давать рекламу из номера в номер? Для каждой фирмы этот вопрос решается по-своему. Многое зависит от товара, от цикла его приобретения. Например, мебельные магазины. Это магазины длительного посещения. И с точки зрения целей коммуникации, особенностей товара, цикла покупки нецелесообразно использовать тот же «Ва-банк» или «Минутку» постоянно.
Начальник рекламного отдела крупнейшей в Ростове корпорации как-то спросила меня, а как тогда находить тех, кто готов к покупке мебели, к ремонту, к путешествиям. Использовать такую схему охвата, когда мы меняем газеты, а вернее, аудиторию. К примеру, размещаем в «Юг-рекламе», затем в «КП», затем в «АиФ», «Антенне», «Газете Дона» и т.п. Разумеется, это не рецепт на каждый день или для каждой компании. Нужно еще принимать во внимание и тот факт, что какую бы концепцию частоты контактов вы не выбрали, минимум три модуля в одном СМИ желательно разместить, если только рекламное объявление не является информацией об акции по стимулированию сбыта (например, распродаже или неделе скидок). Да и нельзя эффективно «креативить», каждую неделю в течение многих лет, придумывая новый макет, чем еще грешат наши рекламодатели.
Например, эффект от постоянного использования «Ва-банка» компанией «Теле2», которая рекламирует акции по продвижению услуг и телефонов, будут выше, чем другой кампании, которая рекламирует просто услуги или дает имиджевую рекламу. Почему? Потому что за четыре-пять публикаций вы выберете довольно большой охват и размещение макетов в следующих номерах даст вам дополнительно 1-2 процента аудитории, а стоить они будут столько же, что и 20-50 процентов. «Теле2» для каждой акции в принципе выбирает оптимальное количество объявлений (получает охват за оптимальные деньги).
Поясню на таком примере. Допустим, что один номер газеты просматривают 40,9% ростовчан. Однако второй номер прочитают уже 50,7%, третий — 55,6, а четвертый — 58,5 (взяты реальные данные из исследования аудитории СМИ, проведенного БРИ «Проспект»). Это зависит от частоты чтения: кто-то читает все номера подряд, кто-то половину, кто-то редко и т.д. Таким образом, если мы разместим рекламный модуль в четырех подряд номерах этой газеты, с нашим объявлением могут познакомиться 58,5% жителей города. Однако новых читателей с каждым номером добавляется все меньше и меньше: 9,8%, затем — 4,9, а четвертую публикацию, возможно, увидят только 2,6% новых читателей.
Отдельно о журналах. Почему-то все стыдливо умалчивают тот факт, что емкость рынка для местных журналов пока невелика, себестоимость их высока, тиражи реальные будут небольшими, а чтобы рекламодатели шли, нужно эти тиражи виртуально увеличить. Вообще, это уникальность региональных рынков, где журналы распространяются бесплатно. Потому что купят их в Ростове немногие. Поэтому, на мой взгляд, в Ростове три категории журналов: презентационно-рекламные (типа «Окно» или «Бомонд»), в которых каждый или почти каждый материал оплачен в той или иной форме по разным причинам — будь то административный ресурс или личная амбициозность руководителя компании. («Напишите про меня за деньги» — моветон это или умелая реклама себя любимого, продвинутого, умного — не будем сегодня выяснять). Как правило, распространяются такие журналы бесплатно, бессистемно, например, заплатил имярек за публикацию энную сумму и после печати получил часть тиража бесплатно (для раздачи, как презентационный материал) или заказал распространение по нужным ему адресам.
Журналы специализированные типа «Дом в Ростове», «Аэрофлот-Дон». Как правило, распространение у них адресное, бесплатное, по офисам и ростовским фирмам (в салонах самолетов), и целевая аудитория фирм-рекламодателей этой сферы почти совпадает с читательской аудиторией.
И, наконец, журналы нерекламного характера (но разных типов), как тот же «Ваш капитал». Поскольку содержательная модель журнала (и цена в розницу и по подписке) почти исключает читателей-обывателей и предполагает читателей менеджеров и специалистов, бизнесменов и чиновников всех уровней власти, а высокий профессиональный уровень исполнения, в том числе и полиграфического, позволяет определенным фирмам, чьи товары и услуги доступны не каждому, а их реклама требует разъяснения или цветовой демонстрации, использовать «Ваш капитал» в качестве рекламоносителя при соблюдении всех требований к выбору СМИ, в том числе и тех, о которых шла речь выше.
Рекламодатели, как, впрочем, и обычные люди, подвержены стереотипам. Некоторые из этих стереотипов ложные, и развенчать их могут исследования эффективности рекламы, аудитории СМИ и ее читательских интересов, а также профессиональная работа сотрудников отделов рекламы ростовской прессы. Исследований, как и профессионализма, на мой взгляд, в Ростове не хватает.