«Золотая середина» как основа коммуникативной эффективности медийной информации

Когда медийное сообщение выполняет свою коммуникативную функцию, важную роль играют точность передачи сообщения, его привлекательность, доступность для понимания и запоминаемость. За начальные этапы коммуникации аудитории с медийной информацией отвечают, прежде всего такие психологические процессы, как внимание и восприятие.

Для того чтобы медийное сообщение было воспринято аудиторией, необходимо привлечь к нему внимание. Из большого количества информации в конкретное время современный человек выделяет для себя что-то одно, что он лично определяет как достойное его внимания. В противном случае он просто не станет тратить время на восприятие данного сообщения. 

Внимание потребителя информации останавливается и фиксируется на сообщениях, способных вызвать заинтересованность, любопытство или же ощущение важности передаваемого. Любопытство, по мнению психологов, вызывают следующие факторы: новизна, сложность, необычность, невозможность сравнения с чем-либо (уникальность), неожиданность и неопределенность.

Сознание, выделяя из общего потока информации определенное сообщение, руководствуется принципом, чтобы оно было «интересно», «важно», «выгодно», «полезно». Если наше сознание обнаруживает в сообщении несколько вышеназванных качеств, то, разумеется, у такой информации больше шансов привлечь внимание, так как она становится конкурентноспособной в современном медийном пространстве. Если же в процессе привлечения внимания человек определяет информацию как неинтересную, неважную, не заслуживающую доверия или не соответствующую его потребностям, представлениям, нормам, установкам, ценностям и ожиданиям, то, скорее всего, он откажется ее воспринимать. 

Наше внимание избирательно, не всё, что нас окружает, привлекает внимание. Но восприятие обладает еще большей избирательностью. Не всё, что привлекло наше внимание, будет нами воспринято. Какую-то часть информации не пропустят в сознание такие психологические барьеры, как установка, убеждения, стеореотипы.

Создателей медиапродукта всегда интересовал вопрос, как сделать сообщение оптимальным для восприятия аудитории? 

Как известно,  человек легче и быстрее воспринимает  то, что ему  знакомо. Следовательно, медийная информация будет лучше восприниматься, если она будет узнаваемой. 

Как мы знаем, для того чтобы стало возможно восприятие информации, нужно привлечь к ней внимание. А внимание человека можно привлечь только новой, оригинальной информацией. 

В этом месте возникает некий парадокс: чтобы привлечь внимание, нужна новое информация, но чтобы она была воспринята, она должна быть в тоже время и не новой. 

И тогда в попытке привлечь внимание к информации не сводим ли мы на нет ее восприятие? 

Ведь когда потребитель сталкивается с принципиально новой информацией, не вписывающейся в его картину мира, происходит ее отторжения, неприятие.

Поэтому перед специалистами в сфере медиакоммуникации стоят две задачи. 

Первая – придумать или обнаружить уникальный медиаконтент, сконструировать оригинальное сообщение. Это нужно для того, чтобы потребитель обратил на него внимание и захотел с ним взаимодействовать. 

Вторая – не отпугнуть потребителя сверхоригинальностью, противоречащей его представлениям. Важно не убить желание человека взаимодействовать с подаваемой информацией.

Для того чтобы справиться с этими задачами одновременно, необходимо создать такое сообщение, в котором субъект мог бы обнаружить и привлекающую его внимание новизну, и то знакомое, что вызывало бы доверие и способствовало его восприятию. 

Чтобы что-то стало узнаваемым, это нужно повторить. Но повторение с одной стороны, облегчает восприятие, а с другой – мешает ему, рождая скуку и привыкание.

Стимулы, которые еще вчера были новыми, после неоднократного повторения становятся раздражающими или скучными. А многократное повторение информации ведёт к полной утрате восприятия. Наглядным примером является пугающая надпись на пачке сигарет «Курение убивает», с которой курильщики так часто контактировали, что перестали ее даже замечать. 

 В средствах массовой информации уже знакомые, предсказуемые и ожидаемые стимулы гасят интерес и в результате рождают скуку. А совершенно новые, сложные и непредсказуемые стимулы вызывают перенапряжение и воспринимаются с трудом. Только те стимулы, которые находятся в «золотой середине», достигают максимума внимания и восприятия. 

О какой же золотой середине идет речь? Речь идет о поиске оптимального сочетания между двумя крайностями: на одном полюсе – известность и доверие, на другом – своеобразие и даже эпатаж. 

Когда ставится творческая задача создать медийное сообщение, действенным становится практика небуквального повтора, когда одновременно в сообщении присутствует старое, то есть что-то знакомое, и новое, оригинальное. 

На примерах, в том числе из рекламной практики, рассмотрим различные варианты возможного и допустимого сочетания узнаваемого и нового в пределах одного медийного сообщения.  

1. В первом варианте в качестве узнаваемого выступает известный бренд, а в качестве нового – его рекламное или иное информационное сопровождение. То есть бренд – эта то, что потребитель сразу узнает в каждом новом сообщении как некоторую повторяющуюся величину с постоянным набором характеристик и привычных визуальных элементов. Если узнаваемый бренд поместить в новое информационное пространство, это вызовет интерес у аудитории. Оригинальное информационное сопровождение позволяет экспериментировать с контекстом, создавать насыщенное образами и ассоциациями, историями и героями коммуникативное поле для представления бренда.   

2. Второй вариант креативного использования небуквального повтора, когда в качестве узнаваемого выступает бренд-герой, а новое – это история, связанная с ним. 

Бренд-герои, которые присутствуют в рекламных и художественных сериалах, ток-шоу, телепередачах, становятся связующим звеном последующих серий и позволяют сюжету развиваться, что определяет интерес аудитории к дальнейшей судьбе персонажа. Взять, например, героиню английской рекламы кубиков говяжьего и куриного бульона. Бренд-персонаж рекламировала  кубики так долго, что авторы рекламного сериала вынуждены были выдать ее замуж, что повлекло за собой  и появление у нее детей в проекте.

Другой интересный пример вымышленного бренд-персонажа – госпожа Бетти Крокер, которую рекламисты сделали настолько достоверной, что во время опроса в 1940-м году американцы назвали её второй значимой персоной среди самых знаменитых женщин Америки после Элеоноры Рузвельт.

Или персонаж Дастина Хоффмана – Дороти Майкл в фильме Сидни Поллака «Тутси» становится чуть ли национальным символом, украсив собой обложки многочисленных журналов. 

3. В третьем варианте узнаваемым становится медийный ход, а новым – медийный сюжет. Можно использовать уже существующие в медийной практике ходы, возможно, благополучно забытые, и создавать на их основе новые сюжеты. Повторять можно собственные ходы, и тогда это будет движением в сериальность. Или же медийный ход может быть заимствован у конкурентов.  Причем небуквальный повтор медийного хода конкурента может быть подан как развитие идеи, провокация конкурентов либо их пародия. Как правило, это усиленно вовлекает аудиторию в медиакоммуникацию, и она с интересом начинает следить за развитием событий. 

Пародирование и провокация позволяет создавать диалог конкурентов в русле войны брендов. К этому диалогу начинают присоединяться как конкуренты дальнего круга, так и неконкурентные группы. Например, брошенный отечественной автомобильной маркой Лада Веста вызов зарубежному автоконцерну. В это противостояние сначала включились другие автомобильные бренды, а затем подтянулись производители сопутствующих товаров.

[dmc cmp=DMFigure mediaId=»13366″ width=»440″ align=«center»]

[dmc cmp=DMFigure mediaId=»13367″ width=»440″ align=«center»]

Или еще одним известным примером может быть рекламное противостояние конкурирующих друг с другом мировых сетей быстрого питания Бургеркинг, Макдональдс и KFC. 

Упоминаемые примеры являются наглядным доказательством, что в этом случае узнаваемым был бренд и медийный ход конкурента, а новым явилась ответная реакция соперничающего бренда. 

4. Следующий вариант, когда узнаваемыми становятся герои, которые перекочевали в новую медийную историю из библейских, сказочных, литературных текстов, кинофильмов, спектаклей или даже мультфильмов. 

Например, в одном рекламном ролике хорошо известной нам сети быстрого питания сказочные персонажи три поросенка и волк едят вместе за одним столом рекламируемый фаст-фуд, а слоган гласит: «Это уже другая история».  Или в рекламе одной из кофеен молодой человек на атласной подушке преподносит три хрустальных туфельки трем девушкам. Слоган гласит: «Много напитков. Много флирта». А на другом постере из этой серии видим башню, заточённая в которой молодая особа спустила свою длинную косу, а по ней взбираются целых три молодых человек. А слоган тот же: «Много напитков. Много флирта».

5. Еще один вариант, когда узнаваемым является сюжетный ход, известный по значительно ранним текстам, а новое – современная история. Например, в рекламе драже Скитлс на радуге сидят девочка и два мальчика и едят рекламируемые конфеты. Один из мальчиков высказывает  сомнение по поводу того, что на радуге можно сидеть. И как только мальчик усомнился, он падает на землю. Оставшиеся мальчик и девочка, заглядывая в образовавшуюся брешь, продолжают спокойно сидеть на радуге и есть драже. В этом новом рекламном сюжете угадывается известная евангельская история «Петр, идущий по воде», в которой заложена знакомая и по другим древним текстам мысль: до тех пор, пока человек верит, он и получает посылаемое по вере, как только он усомнился, чудо исчезает. 

Сюжетные ходы из древних текстов перетекают в фантастические художественные произведения и фильмы массовой культуры. Ярким примером такого наслоения более поздних текстов на древние являются, например, фильмы «Матрица» и «Новейший завет». В основе многочисленных литературных текстов и фильмов мы обнаруживаем одну и ту же сюжетную схему, которая также успешно используется и в медийном пространстве. 

Интересный пример представляет собой рекламная история от известного производителя гаджетов, в которой сотрудник компании в дата-центре отключает фактические серверы, чтобы подключить свой настольный фонтан. Это приводит к исчезновению приложений на гаджетах по всему миру. Тем самым один человек спровоцировал глобальный кризис  и конец света. Сюжет рекламы отсылает к повествованию о Всемирном потопе, когда во власти Бога было изменить весь миропорядок. Правда, в рекламный сюжет добавлен юмор. Сотрудник компании делает это не осознанно, а случайно. А сама эта медийная история перекликается с драматическими событиями нашей реальности, когда один человек смог спровоцировать глобальный кризис, заразившись коронавирусом от летучей мыши. Вспоминается и фильм 2011 года «Заражение» Стивена Содерберга, в котором словно бы предсказана драматическая  ситуация, разворачивающаяся на наших глазах. 

6. Очередным является вариант, где узнаваемое – стратегическая идея бренда, а новое – формы ее подачи в рекламных текстах. В этом случае универсальная объединяющая идея остается неизменной на протяжении многих лет, а варианты воплощения этой идеи дают простор и творческую свободу специалистам в сфере медиакоммуникации. 

Проиллюстрировать это хотелось бы на примере известного бренда дезодоранта, стратегическая идея которого сводится к мысли, что мужчина, который пользуется именно этой маркой, становится сексуально привлекательным в глазах женщин вне зависимости от его исходных данных. Тактическим воплощением этой идеи стала, например, реклама, в которой была использована отсылка к библейской истории. При этом использовалась старая узнаваемая, прецедентная форма и новое рекламное содержание. Мужчина построил корабль, напоминающий Ноев ковчег, побрызгал себя дезодорантом, и на корабль вереницей пошли женщины, выстроившись в пары. 

В другом ролике была обыграна также библейская тема «падшие ангелы». Ангелы буквально падали с неба и разбивали свои нимбы, чтобы уподобиться земным женщинам и стать ближе к молодому человеку, который пользуется рекламируемым дезодорантом.  

В очередном рекламном ролике использовались извечные мотивы войны и любви. Ролик был стилизован под художественный фильм: рядовые воины и правители стран отказывается от военных действий и выбирают любовь, потому что рядом с ними прекрасные женщины. Дезодорант снова выступает в этих историях волшебным помощником, позволяющим мужчинам делать выбор в пользу мира и любви.

Важно помнить, что между старым и новым в медийном сообщении должна быть глубокая связь, так чтобы сообщение выглядело целостным, а не распадающимся на две плохо согласующиеся между собой части. В тоже время связь старого и нового не должна быть очевидной, предсказуемой. Сочетание нового и старого должно содержать скрытую несовместимость, противоречие, легкую несогласованность, которую ученые называют «умеренным соответствием». 

Этого можно достичь, превращая знакомое в незнакомое. Можно находить в знакомом объекте новые и неожиданные свойства и качества. Примером может служить целое направление в медиакоммуникации – эмбиент-медиа. Эмбиент-медиа, это когда в окружающей среде специалисты находят объекты, которые по форме напоминают другие. И превращают эти объекты в медийные, используя различные аналогии и ассоциации по сходству. 

Это происходит, когда, например, крона зеленого дерева «нанизывается» на гигантскую вилку, которая скрывает ствол, что само по себе дает возможность размещать на возникшей конструкции как рекламу овощных магазинов, продуктов здорового питания, так и вегетарианских и веганских кафе. 

Умение находить внутренние противоречия и использовать их в своем творческом арсенале позволяет создавать медийные сообщения, которые удовлетворяют потребности аудитории одновременно в новизне и доверии. Именно способность творить таким образом ученые связывают со способностью человека мыслить диалектически, рассматривая объект или проблемную ситуацию с разных сторон с учетом их внутренних противоречий и конфликтов. 

       Литература:

1. Война брендов. – https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/vojna-brendov-261055/
2. К рекламной войне «АвтоВАЗа» подключились Сitroen, Audi и Volkswagen. – https://adindex.ru/news/adyummy/2016/02/12/132052.phtml
3. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2012. – 336 с.
4. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям //  Реклама. Теория и практика. –  2004. – № 1.
5. Рекламная война брендов фастфуда: кампании McDonald’s, Burger King, Pizza Hut и Subway. – https://vc.ru/marketing/20285-food-wars
6. Яголковский С.Р. Психология креативности и инноваций. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2007. – 158 с. 

____________________

© Давтян Ануш Арамовна