Чем Латвия лучше Америки

№14 [116] 16.09.2005

Недавно Латвию посетил Дейв Холлоуей (Dave Holloway), неоднократный призер крупнейших международных фестивалей рекламы (в том числе и знаменитых «Каннских львов»), автор хрестоматийных рекламных кампаний таких брендов как Volvo, Evian, Guiness и Heineken. Еще Дейв Холлоуей знаменит тем, что является противником рекламных компаний с огромными бюджетами, львиная доля которых уходит на гонорар звезды уровня Синди Кроуфуд. Хороший креатив может сэкономить миллионы, убежден Дейв. Гуру от рекламы провел здесь пару семинаров, поделился с латвийскими коллегами опытом. Я воспользовалась случаем, чтобы побеседовать с г-ном Холлоуем о хитростях рекламного дела.

— Существуют ли какие-то различия между рекламой в США, в Европе, в Латвии или это универсальный язык понятный для всех?

— Многие думают, что между рекламным рынком в Латвии и в США много различий. На самом деле их не так уж и много, несмотря на то, что рекламный рынок в балтийских странах намного моложе и намного меньше, чем в Америке. Перед латвийскими рекламщиками стоят те же проблемы, что и перед американскими. И тем, и другим необходимо решать, как наиболее эффективно потратить выделенные на кампанию средства, как в короткие сроки реализовать задуманное, какую идею выбрать для рекламной компании. Кроме того, сегодня идеи очень быстро распространяются. Латвийские рекламщики знают компании, сделанные в Нью-Йорке и наоборот.

Конечно, определенные различия существуют. Например, американцы в целом гораздо более консервативны, чем европейцы. Это проявляется в том числе и в рекламе. Клиенты, прежде чем дать разрешение на реализацию идей, очень тщательно их взвешивают, так что порой самые интересные новаторские идеи не доходят до потребителя. Другое различие заключается в том, что в больших американских рекламных агентствах иерархия должностей неимоверно раздута. В одном агентстве может быть исполнительный креативный директор, группа креативного директора, ассистент креативного директора, младший креативный директор и т.д. Людям снизу пробиться наверх со своими идеями бывает очень сложно – их просто не слышат. При этом хорошая идея может прийти от любого человека, вне зависимости от занимаемой должности. В Риге в этом смысле ситуация гораздо более благоприятная – в агентствах трудится гораздо меньшее количество народа, а объем заказов (учитывая размеры рынка) примерно такой же. У молодых специалистов здесь гораздо больше шансов вырасти.

— Какой должна быть эффективная реклама? Должна ли она гипнотизировать человека для того, чтобы он совершил покупку?

— Для рекламы есть цели более высокие, чем кричать «купи-купи-купи». Очень важно уважать потребителя и не стараться его загипнотизировать, а образовывать, заставлять его взглянуть на вещи в непривычном ракурсе. Реклама должна быть неожиданной. В этом случае она становится гораздо более эффективной. Ведь заставить запомнить бренд можно разными способами. Покупатель может запомнить марку из-за плохой или некачественной рекламы. А может ее запомнить, потому что она была очаровательной, провокационной, искренней или даже грустной. Главное, она должна быть креативной. Хорошая реклама, это как новый друг, с которым ты только что познакомился. Сначала он тебе просто интересен, а потом он становится частью твоей жизни. Так и бренд начинается с только что увиденной рекламы, а потом (в идеале) становится частью жизни потребителя.

— Уверены ли вы, что людям действительно нравятся новые, и тем более провокационные идеи?

– Более чем на 100%. Каждый раз, когда вас заставляет задуматься стихотворение, когда вы запомнили новую мелодию, непохожую на остальные, это значит, что в столкнулись с чем-то вам незнакомым. Более того, когда приходите на свидание, вы приходите за новыми ощущениями. То же самое и с рекламой.

— Но ведь далеко не все читают книги и тем более стихи. И не все любят оригинальную музыку. Количество фанов поп-культуры гораздо больше!

— Да, но не забывайте, что новые технологии это тоже новые идеи. Кто откажется от последней марки Volvo в пользу устаревшей модели? Кроме того, нельзя забывать, что каждый из нас в чем-то специалист по рекламе. Чтобы доказать свою точку зрения бизнес-партнеру или другу, мы должны проводить небольшие рекламные компании. Их успех зависит от того, будем ли мы использовать в аргументации новые идеи или будем цепляться за старые. Другое дело, что многие из нас боятся быть первопроходцами. Сделать первый шаг, выделиться из толпы – эти вещи порой становится непреодолимыми препятствиями. Требуется немало мужества, чтобы быть революционером.

— Что нужно для того, чтобы превратить рекламу в произведение искусства?

— Для творчества нет границ. Креативным можно быть не только в идеях, не только в форме, но даже и в выборе канала распространения, в выборе медиа.

— Можете привести пример из собственной практики?

— Носителем рекламы может стать все что угодно. Однажды я придумал следующую рекламу для операторов мобильной связи. На окнах в поездах были наклеены надписи: «Ты можешь позвонить в любое место, куда бы ты ни посмотрел». Мы хотели донести таким образом до потребителя, что зона сигнала у этого оператора будет работать на протяженности всего пути, а не только в районах городов. Еще один пример – рекламная компания за безопасность пешеходов. Мы нанесли на тротуар следующие надписи: «Человек на 90% состоит из воды, автомобиль на 90% состоит из стали», «У пешехода нету бампера», «Нет ли у тебя за спиной воздушной подушки?». Был случай, когда мы в качестве носителя рекламы использовали бананы. Агентству, в котором я работал, необходимо было придумать оригинальную рекламную кампанию для фирмы, выпускающей спортивную пищу. Мы предложили следующую акцию. Предлагалось устроить спортивные соревнования, а перед ними всем участникам раздать … бананы, причем на бананах должны быть написаны (нанесенные, естественно, безопасными для человеческого здоровья чернилами) запоминающиеся фразы и факты. Почему именно бананы, спросите вы? Потому, что они содержат ценные микроэлементы, которые предотвращают судороги мышечной ткани, и поэтому очень полезны спортсменам. Я очень горжусь тем, что оказался первым американцем, которому пришла в голову идея печатать рекламу на бананах.

О вредности исследований

— Считается, что грамотную рекламную компанию невозможно провести без маркетинговых исследований, которые при этом отнимают солидную часть у общего бюджета кампании. В каких случаях подобные исследования необходимы, а когда можно на этом сэкономить?

— Порой от маркетинговых исследований бывает больше вреда, чем пользы Идеи – это очень хрупкая материя, которую можно легко загубить, выставив их на обсуждение фокус-группы. Когда клиент пытается выбрать наиболее безопасную идею, которая на 100% не вызовет ни у кого отрицательных эмоций или ассоциаций, то в большинстве случаев в итоге получается что-то довольно скучное. Кроме того, нужно учитывать также то, что люди по-разному оценивают рекламу в зависимости от того, где они ее встречают. Одно дело, если покупатель услышал рекламу в радио-эфире, прочитал в газете или увидел по телевизору. Другое – если он познакомился с этой рекламой в ходе исследования. Ведь на фокус-группу респондент приходит как на работу. В его понимании ему платят деньги за то, что он указывает на недостатки нового продукта или рекламы. И естественно, он старается максимально отработать свои деньги, и ругает продукт во всю, не жалея сил и порой даже неискренне. Поэтому мне кажется, что маркетинговые исследования должны быть нацелены, прежде всего, на изучение потребительского поведения, психологии покупателя, нежели на тестирование рекламы.

Секрет успеха

– Вы неоднократно получали призы на таких крупных фестивалях рекламы как Cannes Lions. Какие из своих работ вы считаете наиболее удачными ?

— В 2002-ом году мы получили гранд-при на фестивале в Афинах за лучшую рекламную компанию газеты New-York Times (за эту же работу Дейв Халлоувей и агентство Bozell получили «золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах – прим. ДВ), одного из самых старейших и влиятельнейших печатных изданий в США. Редакция New-York Times расположена в самом центре Нью-Йорка, совсем недалеко от здания Торгового центра. После 11 сентября редакция New-York Times буквально оказалась в эпицентре событий: близость к месту трагедии давала возможность журналистам и фотографам давать более детальные репортажи. Поэтому после кровавой даты, многие читатели, которые хотели знать, что же действительно произошло, стали обращаться за информацией к New-York Times. Газета хотела сохранить за собой этих читателей и спустя какое-то время была задумана эта рекламная компания, которая должна была привлечь внимание читателей и напомнить о том, что в дни национальной трагедии она была одним из лучших источников объективной информации

– Задача не из легких, в особенности учитывая, что дело происходило после национальной трагедии …

— Мы постарались заставить зрителя задуматься о том, что происходит в мире, о том, какие действия предпринимает наша страна и как эти действия повлияют на мир. Работать действительно было очень сложно, поскольку речь шла о национальной трагедии. И поэтому я особенно горжусь проделанной работой, так как общий тонн рекламы был хорошо воспринят публикой. В рекламной компании мы использовали репродукции картин знаменитого американского художника 30-ых годов Нормена Роквела. Так, в картине, где изображены мать и отец, склонившиеся на двумя засыпающими детьми была изменена одна, казалось бы незначительная деталь: на газете, которую держит отец (а это New York Times) можно отчетливо увидеть заголовок «U.S. Attacked» (Нападение на США) и очертания взрыва «близнецов». Подпись под картиной гласит «Пойми наше время».

Справка

Дейв Холлоуей

Образование – высшее (James Madison University, The Creative Circus ).

Работал в крупнейших международных агентствах: Lowe, Bozell, Euro RSCG.

На данный момент является старшим креативным директором компании Euro RSCG

Призер международных конкурсов: Золотой лев (Канны, 2002), гранд-при (Афины, 2002 ).