Новая реальность и метаморфозы сказок в творческой рекламе [19.03]

Специалисты в сфере рекламной коммуникации, используя фантазию, воображение и интуицию, могут конструировать особую волшебную реальность – сказочную картину мира, в которую и помещают бренд. Созданная рекламистами сказка может быть максимально приближена к повседневной жизни или же, напротив, будет похожа на знакомый с детства, волнующий волшебный мир. Конструируя сказочную реальность, производители рекламы принимают решение: воспользоваться уже существующей сказкой или создать новую.

В рекламном творчестве можно использовать фрагмент известного сказочного произведения или какие-то его отдельные элементы: сказочные схемы, сюжеты, систему персонажей, волшебные атрибуты. При этом возникает необходимость в создании нового смысла, контекста и тональности уже существующего образа, то есть мы имеем дело с рекламной метаморфозой сказок, традиционно существующих в культурном ареале. Трансформации содержания и формы необходимы для создания «эффекта обманутого ожидания», активизирующего внимание и интерес к рекламному сообщению. В сознании у потребителя есть привычное представление об узнаваемой сказке, но в рекламном сообщении он имеет дело с неожиданным поворотом знакомого сюжета или с новыми чертами образа сказочного героя. Но главное – любые изменения сказочной реальности служат для выражения рекламной идеи, позволяя органично вписать объект продвижения в интересный, зрелищный контекст. Рекламное послание, благодаря симбиотической связи с существовавшим ранее текстом сказочного произведения, выходит за пределы собственного рекламного смысла и становится более значимым с точки зрения коммуникации текстом.

 

Если за основу рекламисты берут лишь сказочную схему, то сконструированная реальность необязательно будет внешне похожа на сказку. Она скорее будет напоминать бытовую сцену из нашей повседневной реальности. Сказочная схема может только угадываться в такой рекламе благодаря выстроенной системе персонажей, их внешним особенностям, действиям и поведению, диалогам и сюжетным ходам. 

Так, например, в ролике жевательных подушечек Eclipse молодой человек своим видом сражает наповал всех девушек, которые находятся в магазине. Они падают в обморок, но благодаря его поцелуям приходят в сознание. Здесь узнается сюжетная схема сказки о спящей красавице. При этом действие происходит в современном супермаркете, и все действующие лица – обычные люди.

В видеорекламе средства для мытья посуды Persil действие происходит в обычной городской квартире, где за обеденным столом сидят мать и три дочери. Мама спрашивает дочерей, кто из них помоет грязную посуду. Старшие темноволосые дочери не согласны мыть посуду, так как боятся испортить кожу рук, а младшая, светловолосая дочь соглашается: «Я помою посуду, но только с Persil». В этом рекламном ролике используется повторяющаяся схема сказок «Золушка», «Морозко», «Аленький цветочек» и другие, где старшие дочери не хотят браться за грязную работу, а младшая ее выполняет. При этом ей на помощь приходит волшебный помощник, в случае с рекламой продвигаемый товар – чистящее средство.

Но если есть риск, что из-за существенной трансформации формы и содержания сказки потребитель рекламы не узнает сказочную схему, в рекламную реальность для большей узнаваемости сюжета добавляются некие известные,  хорошо узнаваемые сказочные атрибуты. Узнаваемыми атрибутами сказок могут выступать, например, говорящее зеркальце, большое зеркало как переход в другой мир, корона, часы со стрелками, горошина и матрацы, крылья и волшебная палочка феи, туфелька и карета, красный головной убор и корзинка, ковер-самолет, восточная лампа или кувшин и т. д. 

Так, например, в постерной рекламе напитка Bru Cappuccino современный молодой человек преклонил колено сразу перед тремя девушками, предлагая им на атласной подушечке три туфельки. А на другом плакате мы видим, как держась за длинную косу Рапунцель, на башню взбираются не один, а три молодых человека. Идея заключается в том, что рекламируемый напиток дает больше поводов для флирта.  

 

 

В видеорекламе шампуня Elseve современная девушка подходит к зеркалу со словами: «Зеркало, сделай мои волосы неотразимыми!» В этом случае происходит отсылка к сказкам, в которых зеркало обладает магическими свойствами волшебного помощника.

В рекламе жевательной резинки Eclipse действие происходит на дискотеке. На часах пробило двенадцать, и молодые люди стали исчезать, так как у них испортилось дыхание. Только один остался танцевать в компании девушек. Нетрудно догадаться, что именно он был обладателем рекламируемого товара. Примером другой рекламы с использованием схожих атрибутов может служить ролик, где успешный молодой человек, не заплативший вовремя налоги, на глазах у возлюбленной во время боя  курантов превращается в нищего, а его дорогой автомобиль – в тыкву. В этих рекламных роликах угадывается схема сказки «Золушка», хотя в роли Золушки выступают молодые люди.

Проецирование сказки на современную жизнь может осуществляться в форме проверки сказки в условиях повседневной реальности. Например, в рекламе Maggi девочка читает сказку о том, как повара готовили блюда для пира три дня и три ночи, а в это время мама готовит обед, используя рекламируемую приправу. Девочка пробует и спрашивает у мамы: «А твое блюдо из какой сказки?». В рекламе зубной пасты Colgate папа с сыном читают сказку. Мальчик спрашивает отца, действительно ли можно поцелуем разбудить спящую красавицу. Папа предлагает проверить и целует задремавшую на диване жену, которая тут же просыпается. 

В социальной рекламе, призванной обратить внимание на проблемы, связанные с ранней беременностью, показывают на современной кухне озабоченную молодую женщину, внешне напоминающую Белоснежку, в окружении семи маленьких детей, требующих внимания и отнимающих последние силы. 

Но производителей рекламы не всегда устраивает использовать лишь сказочные схемы или атрибуты. Они могут брать сказочные сюжеты и трансформировать их в рекламные, при этом у сказочного героя может появиться новое амплуа. Задача рекламистов в этом случае – сделать внешность сказочного персонажа максимально узнаваемой, но при этом заинтересовать потребителя рекламы непредсказуемым развитием сказочного сюжета и нестандартными характеристиками и поведенческими реакциями сказочного героя. 

В рекламе производителя оборудования для спутникового, эфирного и кабельного телевидения Terra, которая призвана донести идею, что интернет доступен каждому, Золушка заказывает новые туфли в интернет-магазине, а Дракула ищет информацию на сайте банка крови.

 

В рекламе сыра President Волк встречает в лесу Красную шапочку, которая, выложив яства, собирается отдохнуть и перекусить. Увидев рекламируемый продукт, Волк забывает о своем первоначальном замысле съесть бабушку и внучку, хватает сыр и убегает. 

Рекламисты создали альтернативные окончания детских сказок от Burger King. На одном плакате изображены сидящие за столом Волк и три поросенка, дружно поедающие гамбургеры Burger King, а на другом изумленная Красная шапочка видит наслаждающихся фаст-фудом Серого волка и бабушку. Текст на плакатах гласит: «It`s another story (Это другая история)»

А в рекламе автомобиля «Volvo XC90» одинокая и раздосадованная  Белоснежка голосует на трассе, потому что гномы уехали без нее. Текст гласит: «Volvo XC90. Только семь мест. Извини». 

 

В рекламе печенья «Причуда» Иван-царевич по сюжету сказки отправляется на поиски Василисы Прекрасной, но попробовав угощенье Бабы-Яги, отказывается от задуманного в пользу рекламируемого печенья: «А может быть, ну ее – эту Василису!».

Один из возможных способов работы со сказочной реальностью является эксперимент над образом известного персонажа. При этом важно, чтобы образ оставался узнаваемым, но наполненным новым, иногда неожиданным, шокирующим содержанием. Трансформацию образа можно совершить через частичное изменение внешнего облика сказочного героя. 

 

Например, в рекламе шоколадного напитка Rush на плече Красной шапочки мы видим татуировку в форме головы волка. А на другом рекламном плакате кокетливую Золушку, которая, сняв хрустальную туфельку, примеряет черную ботфорту. 

В рекламе косметического средства для загара Nivea Sun мы видим улыбающуюся чернокожую Белоснежку. Возникает конфликт восприятия, так как Белоснежка в сказке славилась своей белой кожей. 

Можно к трансформации известного образа добавить еще и изменение сказочного сюжета. Так, например, производители алкогольного напитка Campari создали рекламный календарь, в котором нашли отражение мотивы известных детских сказок, но сказочные герои выглядят и ведут себя нетипично. Развратная Русалка на берегу моря пьет Campari в компании двух молодых людей. Развязная Золушка, сидя на ступеньках с каким-то проходимцем, пьет алкоголь из своей хрустальной туфельки, при этом часы давно пробили двенадцать, но ничего существенного не произошло. Прихватив с собой посаженного на цепь волка и бутылку рекламируемого напитка, устремляется в ночь сексуальная Красная шапочка. 

 

 

Что-то похожее мы наблюдаем и в рекламе обуви Melissa. Веселая Красная Шапочка лихо мчится на мотоцикле в компании волка, а в корзинке вместо бутылочки с маслом мы видим шампанское. Полураздетая Рапунцель привязала к стулу молодого человека. Золушка, соблазняющая принца, перед тем, как сесть в карету и уехать, последовательно оставляет на ступеньках замка туфельку и другие предметы своего туалета. 

 

Сказочные образы, прошедшие трансформацию в рекламе, необычайно притягательны. Они способны привлекать внимание и завораживать зрителя. Почему это происходит, можно объяснить тем, что нежный образ бескорыстно и беззаветно любящей Русалочки из детской сказки вступает в сознании зрителя в конфликт с представленным в рекламе образом русалки развратной, сексуальной, пьющей алкогольный напиток. Привычный образ невинной маленькой девочки из сказки «Красная шапочка» нам кажется несовместимым с инфернальным образом роковой красавицы в красном плаще, окруженной стаей покорных волков.

В таких ситуациях мы имеем дело с расширением границ образа в пределах сюжетной линии. Но подчеркнем, что при этом должна обязательно присутствовать некая логика развития образа. Например, в сказке «Красная шапочка» в сюжетной линии важны взаимоотношения девочки с волком. И тогда становится возможным расширить образ до взрослой девушки с татуировкой на руке или прирученным волком, сидящем у ног на цепи. Это развитие образа, один из возможных вариантов его эволюции, в том числе и в сторону нарушения наших привычных представлений о правильной картине мира. 

Сознание зрителя, зажатое между противоположными характеристиками, представленными в одном образе, отказывается это воспринимать и понимать, но при этом образ притягивает внимание. Его сила в парадоксальности. Мы не рассматриваем этическую сторону вопроса, нас интересует скорее творческий потенциал таких конструируемых образов. Нужно признать, что такие образы обладают высокой степенью зрелищности, следовательно, интересны маркетологам и создателям творческой рекламы. 

В рекламной коммуникации мы можем наблюдать случаи наслоения в рамках одного сообщения нескольких сказочных сюжетов. Примером наслоения сказочных сюжетов в рекламе можно считать серию постперестроечных роликов «Кока-кола. Пей легенду!», где в качестве персонажей были представлены Серый волк, Елена Прекрасная и три брата – Иван-царевич, Василий и Дмитрий. В рекламе нашла отражение своеобразная интерпретация русской народной сказки «Жар-птица», но в последнем видеоролике появляется Красная шапочка – персонаж из другой сказки. При этом сказочные образы претерпели серьезную трансформацию. Так Серый волк – длинноволосый, брутальный мужчина, Елена Прекрасная больше похожа на артистку цирка, старшие братья Ивана-царевича на бандитов из 90-х годов прошлого века.  

Наслоение сюжетов двух сказок – «Золушка» и «Алиса в стране чудес», можно наблюдать в рекламе обуви Luciano Carvari. Золушка на ступенях дворца увеличивается в размерах, из-за чего не может не только надеть свою туфельку, но и влезть в ставшую крошечной карету. 

 

Но рекламисты не всегда прибегают к уже существующим в культуре сказкам. Используя механизмы сказкотворчества, они конструируют в пределах рекламного сообщения новую сказочную реальность. Потребитель рекламы может с полным правом сказать: «Так в жизни не бывает», и при этом снисходительно отнестись к демонстрации чудесного в рекламе. 

Сказочность рекламной реальности можно создавать, одушевляя или наделяя человеческими качествами рекламируемый товар, проблему, которую призван решить продвигаемый объект, или даже отдельную часть тела. При этом сюжет может быть прост и незатейлив. Такие рекламные сказки будут похожи на сказки о животных, где важна не увлекательность повествования, а «удивительность отдельных ситуаций», эпизодов и самих героев. 

Сказочную реальность также можно создать, если наделить рекламных героев сверхспособностями. Такие способности могут возникать у персонажей в результате использования рекламируемых товаров. Фантастические действия или поведение рекламных персонажей, безусловно, будут привлекать внимание потребителей. Так в сказочной рекламной реальности люди могут летать, ходить по воде или небу, сидеть на радуге или на облаках, передвигаться с необычайной скоростью, превращаться в другие существа, притягивать взором или мыслью предметы, управлять стихиями и т. д. Например, в рекламе Snickers Анастасия Волочкова на глазах у зрителей превращается в баскетболиста. А в рекламе туши для ресниц Bourjois девушка взлетает, взмахивая своими длинными ресницами.

Сказочную реальность можно создать, поместив в рекламный контекст загадочные существа и фантастические ситуации. Примером может служить реклама конфет Skittles, когда персонаж-растаман доит жирафа. Животное при этом поедает радугу, а вместо молока дает разноцветные драже, пробуя которые растаман начинает неудержимо смеяться.

Можно создать новую сказочно-рекламную реальность, которая способна завораживать не меньше, чем классические сказки. Примером такой рекламы может служить и ролик Сoca-Cola, где дедушка и внук, восхищаясь, смотрят, на рождественскую сказку вокруг, что нашло отражение и в музыкальном ряде: «Сказка к нам приходит…».

Сказочно-рекламная реальность напоминает фантастически красивые, волшебные миры, очаровательную утопию или навевающие ужас таинственные миры художественных произведений и кинофильмов. 

Например, обычные девушки переносятся в сказочную страну с феями, сказочными деревьями и множеством подарков в рекламе косметики или парфюмерии. В рекламной сказке можно встретить фантастических животных, красивые, но несуществующие в природе цветы, множество ярких бабочек. Природа может быть окрашена в необычные, нереальные цвета. 

Конструирование сказочной реальности в рекламе – творческий процесс, способный заметно повысить коммуникативный потенциал рекламных сообщений. Здесь уместен эксперимент и нестандартные креативные решения. При этом рекламисты вольны идеализировать действительность и своих героев или, напротив, иронизировать по поводу идеальности и правильности привычного сказочного мира и его персонажей, расширяя границы возможного развития сюжета. Использование сказочной реальности в рекламе удобно, так как сказка никогда не претендовала на достоверность демонстрируемой действительности, но при этом обладала зрелищностью. 

Следовательно, сказка может делать рекламу более привлекательной и значимой в коммуникативном плане. У потребителя рекламы не возникнет раздражения относительно того, что ему показывают что-то недостоверное, несуществующее в реальности. Фантастическое, иррациональное отражение мира в сказочном рекламном сюжете воспринимается как что-то уместное и само собой разумеющееся, но при этом отвечающее нашей потребности в чуде и волшебстве.   

____________________

© Давтян Ануш Арамовна